Aktuell
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Multichannel-Strategien als Chance
Multichannel-Strategien als Chance
Das stationäre Geschäft ist immer noch die beliebteste Einkaufsmöglichkeit – und daran ändern weder der Preiskampf im Internet noch die hohe Internetaffinität der nachwachsenden Generation von „Digital Natives“ etwas. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Dem Kunden auf der Spur“, die Roland Berger Strategy Consultants und ECE Projektmanagement vorgelegt haben. In einer umfassenden Analyse wurden hier sieben Käufersegmente ermittelt, die sich in ihrem Einkaufsverhalten klar unterscheiden. . Fazit: Der stationäre Handel kann Kundenbedürfnisse befriedigen, die der Onlinehandel noch nicht oder gar nie wird befriedigen können. Allerdings müssen Unternehmen die Wünsche und Einkaufsbedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen, um ihnen passende Angebote zu unterbreiten und die Möglichkeiten der digitalen Welt für sich zu entdecken. Eine gezielte Multichannel-Strategie, die On- und Offline-Angebote kombiniert, kann nicht nur bessere Angebote für die Konsumenten hervorbringen, sondern dem Handel auch neue Zukunftsperspektiven eröffnen – aber nur, wenn er versteht, welche Kundentypen er wie bedienen muss.Untersucht wurde zwar der deutsche Markt, die Ergebnisses stimmen aber auch für Österreich: „Die Studienergebnisse können absolut auch auf Österreich umgelegt werden. Die dargestellten Trends sind 1:1 in Österreich ebenfalls zu beobachten!“, sagt Prof. DI Dr. Roland Falb, Partner von Roland Berger Strategy Consultants.
Sieben Verbrauchertypen
Die Experten ermittelten sieben verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Kaufgewohnheiten, Bedürfnissen und Vorlieben. Mit sechs einfachen Fragen wurden die Kunden mit einer Genauigkeit von etwa 75 Prozent einem der Segmente zugeordnet. Die identifizierten Käuferprofile variieren stark: von jungen, internetaffinen Kunden, die aber doch vorwiegend stationär shoppen, über effizienzorientierte Multikanalkäufer oder ökonomisch etablierte Verbraucher, die hochqualitative Produkte suchen, bis hin zu den Service-orientierten Rentnern, die fast nur in traditionellen Geschäften einkaufen. „Die größte Überraschung für mich ist die Offline-Affinität vieler junger ‚Digital Natives’“, so Alexander Otto, CEO der ECE. „Das zweitgrößte Segment, das wir betrachtet haben, sind junge Menschen mit einer hohen Affinität zum Internet, die aber nur in den seltensten Fällen online einkaufen. Diese Generation ist also mitnichten für den stationären Handel verloren. Man muss ihr nur genau das Einkaufserlebnis bieten, das sie mag."
Stationärer Handel bei vielen Kriterien im Vorteil
Dass die Zeiten des traditionellen Offline-Handels noch lange nicht vorbei sind, zeigt die Studie eindeutig: „Zwei Drittel der Konsumenten sind Stammkunden im stationären Handel, das heißt sie kaufen alle zwei Wochen und häufiger im Shopping Center oder der Innenstadt ein. Online gilt dies gerade mal für 13 Prozent. Zudem sind 55 Prozent der Käufe online geplant, während dies offline nur zirka ein Drittel sind. Diese Zahlen zeigen, wie wichtig der stationäre Handel nach wie vor für die Menschen ist – Online-Umsatzwachstum hin oder her“, so Henrie W. Kötter, Geschäftsführer Centermanagement von ECE. „Sicherlich befindet sich der Online-Handel gerade auf dem Vormarsch, doch der Abstand zwischen On- und Offline ist immer noch riesig. Und genau hier liegt das Potenzial des traditionellen Handels", erläutert Roland Berger-Partner Roland Falb. „Es stimmt auch nicht, dass der stationäre Handel zum Schaufenster für Online-Händler wird. Im Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten Fall. Denn viele Verbraucher kaufen am liebsten im Geschäft ein – dort, wo sie die Möglichkeit haben, die Waren anzufassen oder anzuprobieren und sofort mitzunehmen", sagt Falb. Hinzu komme der wichtige Wohlfühlfaktor: „Kunden besuchen immer wieder gerne bestimmte Geschäfte, weil sie dort passende Angebote in einer angenehmen Atmosphäre mit einer freundlichen und persönlichen Beratung finden. Das trägt zu einer starken Kundenbindung bei“, sagt Falb. Und hier sei der klassische Handel im Vergleich zum Internet einfach unschlagbar. So erkläre sich, warum selbst High-Tech-Unternehmen, die ganz auf das Internet setzen, große, repräsentative Flagship-Stores in den wichtigsten Zentren eröffnen.
Sieben Verbrauchertypen
Die Experten ermittelten sieben verschiedene Kundensegmente mit unterschiedlichen Kaufgewohnheiten, Bedürfnissen und Vorlieben. Mit sechs einfachen Fragen wurden die Kunden mit einer Genauigkeit von etwa 75 Prozent einem der Segmente zugeordnet. Die identifizierten Käuferprofile variieren stark: von jungen, internetaffinen Kunden, die aber doch vorwiegend stationär shoppen, über effizienzorientierte Multikanalkäufer oder ökonomisch etablierte Verbraucher, die hochqualitative Produkte suchen, bis hin zu den Service-orientierten Rentnern, die fast nur in traditionellen Geschäften einkaufen. „Die größte Überraschung für mich ist die Offline-Affinität vieler junger ‚Digital Natives’“, so Alexander Otto, CEO der ECE. „Das zweitgrößte Segment, das wir betrachtet haben, sind junge Menschen mit einer hohen Affinität zum Internet, die aber nur in den seltensten Fällen online einkaufen. Diese Generation ist also mitnichten für den stationären Handel verloren. Man muss ihr nur genau das Einkaufserlebnis bieten, das sie mag."
Stationärer Handel bei vielen Kriterien im Vorteil
Dass die Zeiten des traditionellen Offline-Handels noch lange nicht vorbei sind, zeigt die Studie eindeutig: „Zwei Drittel der Konsumenten sind Stammkunden im stationären Handel, das heißt sie kaufen alle zwei Wochen und häufiger im Shopping Center oder der Innenstadt ein. Online gilt dies gerade mal für 13 Prozent. Zudem sind 55 Prozent der Käufe online geplant, während dies offline nur zirka ein Drittel sind. Diese Zahlen zeigen, wie wichtig der stationäre Handel nach wie vor für die Menschen ist – Online-Umsatzwachstum hin oder her“, so Henrie W. Kötter, Geschäftsführer Centermanagement von ECE. „Sicherlich befindet sich der Online-Handel gerade auf dem Vormarsch, doch der Abstand zwischen On- und Offline ist immer noch riesig. Und genau hier liegt das Potenzial des traditionellen Handels", erläutert Roland Berger-Partner Roland Falb. „Es stimmt auch nicht, dass der stationäre Handel zum Schaufenster für Online-Händler wird. Im Gegenteil: Einkäufe, die online vorbereitet, dann aber im Geschäft getätigt werden, generieren einen elfmal höheren Umsatz als im umgekehrten Fall. Denn viele Verbraucher kaufen am liebsten im Geschäft ein – dort, wo sie die Möglichkeit haben, die Waren anzufassen oder anzuprobieren und sofort mitzunehmen", sagt Falb. Hinzu komme der wichtige Wohlfühlfaktor: „Kunden besuchen immer wieder gerne bestimmte Geschäfte, weil sie dort passende Angebote in einer angenehmen Atmosphäre mit einer freundlichen und persönlichen Beratung finden. Das trägt zu einer starken Kundenbindung bei“, sagt Falb. Und hier sei der klassische Handel im Vergleich zum Internet einfach unschlagbar. So erkläre sich, warum selbst High-Tech-Unternehmen, die ganz auf das Internet setzen, große, repräsentative Flagship-Stores in den wichtigsten Zentren eröffnen.
Multichannel-Strategien als Chance
Multichannel-Strategien als Chance
Showrooming als Chance
„Anlass zur Sorge gibt aber die immer stärkere emotionale Bindungswirkung vieler Online Shops. Hier muss sich der traditionelle Handel stärker bemühen, den Kunden weiterhin zu begeistern und zu halten“, warnt Falb. Wenn das gelingt – eine weitere Erkenntnis der Studie – ist auch der Preis im stationären Handel nicht das wichtigste Kriterium: Die Kunden, die heute offline kaufen, tun dies im vollen Bewusstsein, dass sie dabei nicht den günstigsten Preis zahlen. Die zunehmende Transparenz ist daher offenbar nicht die zentrale Bedrohung. Vielmehr gewinnt in einer Multichannel-Einkaufswelt der, der diejenigen Motive der Kunden kennt, die mehr zählen als der Preis. Der Umsatz, der nach einer Online-Information in die Kasse des stationären Handels gespült wird, ist laut Erhebung elfmal höher als im umgekehrten Fall. Aber auch unabhängig davon gelte: Marken brauchen ein Umfeld, in dem sie sich wertig und wirkungsvoll präsentieren können. Das ist für alle Marken wichtig – auch und vor allem, wenn sie im Internet erfolgreich sein wollen. „Durch Showrooming und Online-Umsatzwachstum treten plötzlich Flächennachfrager auf, die früher gar nicht über eine Präsenz im stationären Handel nachgedacht haben. Gerade angesichts der schwindenden Bedeutung klassischer Werbekanäle wie TV oder Print und dem veränderten Informations- und Kaufverhalten erkennen diese die zunehmende Bedeutung hochfrequenter Standorte wie einem Shopping Center“, betont Henrie W. Kötter.
Multichannel, aber richtig
Handelsunternehmen müssen das Potenzial der Internetnutzer aktiv angehen. Dafür kann ein Multichannel-Ansatz sinnvoll sein. Henrie W. Kötter warnt jedoch: „Ein blinder Multichannel-Ansatz bringt für viele ein hohes Maß an Risiko und Komplexität. Das Erfolgsrezept für Händler lautet ganz klar: Ein Händler muss auch in der Multikanalwelt seine Kunden kennen, damit er weiß, wo er die Schwerpunkte in der Multikanalstrategie setzen soll, und um die Kanäle am besten zu verzahnen.“ Das Potential des Internets zu nutzen, muss gar nicht immer gleich einen eigenen Online-Shop bedeuten. Es geht vor allem um die Zielgruppenansprache, die Warenpräsentation und die Kundenbindung im Netz. Schon die Information im Internet, ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, wäre für viele Kunden ein starker Besuchsimpuls. Die Zukunft liege also in der Verzahnung digitaler Kanäle mit dem stationären Geschäft, so Kötter.
„Anlass zur Sorge gibt aber die immer stärkere emotionale Bindungswirkung vieler Online Shops. Hier muss sich der traditionelle Handel stärker bemühen, den Kunden weiterhin zu begeistern und zu halten“, warnt Falb. Wenn das gelingt – eine weitere Erkenntnis der Studie – ist auch der Preis im stationären Handel nicht das wichtigste Kriterium: Die Kunden, die heute offline kaufen, tun dies im vollen Bewusstsein, dass sie dabei nicht den günstigsten Preis zahlen. Die zunehmende Transparenz ist daher offenbar nicht die zentrale Bedrohung. Vielmehr gewinnt in einer Multichannel-Einkaufswelt der, der diejenigen Motive der Kunden kennt, die mehr zählen als der Preis. Der Umsatz, der nach einer Online-Information in die Kasse des stationären Handels gespült wird, ist laut Erhebung elfmal höher als im umgekehrten Fall. Aber auch unabhängig davon gelte: Marken brauchen ein Umfeld, in dem sie sich wertig und wirkungsvoll präsentieren können. Das ist für alle Marken wichtig – auch und vor allem, wenn sie im Internet erfolgreich sein wollen. „Durch Showrooming und Online-Umsatzwachstum treten plötzlich Flächennachfrager auf, die früher gar nicht über eine Präsenz im stationären Handel nachgedacht haben. Gerade angesichts der schwindenden Bedeutung klassischer Werbekanäle wie TV oder Print und dem veränderten Informations- und Kaufverhalten erkennen diese die zunehmende Bedeutung hochfrequenter Standorte wie einem Shopping Center“, betont Henrie W. Kötter.
Multichannel, aber richtig
Handelsunternehmen müssen das Potenzial der Internetnutzer aktiv angehen. Dafür kann ein Multichannel-Ansatz sinnvoll sein. Henrie W. Kötter warnt jedoch: „Ein blinder Multichannel-Ansatz bringt für viele ein hohes Maß an Risiko und Komplexität. Das Erfolgsrezept für Händler lautet ganz klar: Ein Händler muss auch in der Multikanalwelt seine Kunden kennen, damit er weiß, wo er die Schwerpunkte in der Multikanalstrategie setzen soll, und um die Kanäle am besten zu verzahnen.“ Das Potential des Internets zu nutzen, muss gar nicht immer gleich einen eigenen Online-Shop bedeuten. Es geht vor allem um die Zielgruppenansprache, die Warenpräsentation und die Kundenbindung im Netz. Schon die Information im Internet, ob ein Artikel im Ladengeschäft verfügbar ist, wäre für viele Kunden ein starker Besuchsimpuls. Die Zukunft liege also in der Verzahnung digitaler Kanäle mit dem stationären Geschäft, so Kötter.
