Aktuell
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Digitaldialog
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Expertinnen und Experten diskutierten in Graz über die Wirksamkeit von Kommunikationsmaßnahmen – Nachweisbarkeit des Nutzens wird wichtiger – „Keine Hysterie“ bei Social Media.
PR hat sich im Zeitalter von Blogs, Social Media und diversen anderen Medienkanälen zu einer komplexen Angelegenheit entwickelt. Die gute Nachricht ist: Es gibt Strategien und Methoden, die neue Einblicke ermöglichen und die Kommunikationsarbeit verbessern helfen. Einen Überblick darüber gaben Expertinnen und Experten gestern, Dienstagabend, bei der Veranstaltungsreihe "Digitaldialog" in Graz.
"Es ist legitim, danach zu fragen, was man für sein Geld bekommt. Die Nachweisbarkeit der Wirkung von PR wird wichtiger. Allerdings gibt es kaum Mittel zum Evaluieren. Da bewegen wir uns bei ein bis zwei Prozent vom Budget", erklärte Susanne Senft vom Public Relations Verband Austria (PRVA). "Hier braucht es einen pragmatischen Zugang:
Ohne Geld kriegen wir das nicht über die Bühne."
Ein Problem sei, dass man "die Leistung nicht am Kunden, sondern an Dritten - Journalisten, Bloggern, Facebook-Postern - erbringt". Dazu brauche es eine permanente Bewertung. Denn am Ende des Projekts sei kein Controlling - also eine Steuerung - mehr möglich. "Wir brauchen Daten, aber das allein reicht nicht. Kreativität im Umgang damit ist entscheidend. Außerdem sind ein gewisses Budget und Mut notwendig", so Senft.
PR fehlt Selbstvertrauen
"Die PR muss ein größeres Selbstvertrauen entwickeln und sagen: Wir haben zum Unternehmenserfolg auf diese und jene Weise beigetragen. So wie es auch Werbung oder Vertrieb machen", meint Julia Wippersberg, APA-Corporate Science and Research. Der Wert von Kommunikationsarbeit - etwa Image oder Reputation - sei zwar nicht immer in Euro messbar, sollte aber argumentierbar sein.
Allerdings müssten Messen und Bewerten getrennt werden. "Denn ob eine Kommunikationsmaßnahme gut funktioniert, hängt oft nicht nur von den PR-Treibenden, sondern von vielen andern - oft unvorhersehbaren externen - Umständen ab", so Wippersberg. Das gemessene Ergebnis müsse daher anhand von bestimmten Parametern bewertet werden. "Auch ein graduelles Erreichen des Kommunikationszieles ist eine Leistung."
Datenschatz als Grundlage
Eine Grundlage für die Entscheidungsfindung von Kommunikationsverantwortlichen liefern beispielsweise Medienresonanzanalysen, erklärte Waltraud Wiedermann von der APA-DeFacto GmbH, die auf ein Medienarchiv mit mehr als 130 Millionen Dokumenten zurückgreifen kann. "Daten sind ein großer Schatz. Medien zu durchsuchen, sie zu beobachten und zu analysieren, bringt viele Erkenntnisse. So kann man beantworten, wer was über wen schreibt und in welcher Tonalität", sagte die Expertin.
Entscheidend für eine Medienresonanzanalyse sei das Ausgangsmaterial. "Nur wenn der Untergrund stimmt, kann ich darauf etwas bauen", so Wiedermann. Auch bei den Tools gebe es große Fortschritte. Was früher ein paar Blätter Papier gewesen seien, habe sich inzwischen zur interaktiven, transparenten Erfolgsmessung entwickelt. So seien die Dokumente hinter den Zahlen auf Knopfdruck abrufbar.
"Im Medienbereich ist vieles in Bewegung", konstatierte Wiedermann. Inhalte würden in den verschiedensten Gestaltungsformen auftauchen und Social Media bringe einen "Daten-Monsun" mit sich. "Umso wichtiger ist es, herauszufinden, was für mich relevant ist, was ich erreichen will und welche Werkzeuge ich dafür einsetze."
Für den Mut zur Lücke sprach sich auch Senft aus: "Alles zu überblicken ist übermenschlich." Das Thema Social Media werde beispielsweise viel zu hysterisch betrachtet. "Vieles poppt auf und ist morgen schon wieder verschwunden", so die PRVA-Repräsentantin.
Facebook nicht für alle sinnvoll
Social Media sollte nicht hysterisch betrachtet, aber auch nicht ignoriert werden, ergänzte Wippersberg: "Wenn Menschen über einen sprechen, muss man das ernst nehmen. Hier besteht Potenzial, etwa für Produktentwicklung und Beschwerdemanagement." Allerdings sei beispielsweise ein Facebook-Auftritt nicht für alle Unternehmen -etwa einen Halbleiterhersteller - sinnvoll.
"Sehr spannend ist auch die Interaktion zwischen den verschiedenen Medientypen. Wenn etwa ein Thema in den sozialen Medien aufbrandet und dann zeitverzögert seinen Niederschlag in Printmedien findet, ist das Social Web schon wieder mit etwas ganz anderem beschäftigt", sagte Mario Lugger von der Wirtschaftskammer Steiermark.
Allerdings gebe es in diesem Bereich noch Nachholbedarf. "Die Strukturen in vielen Unternehmen sind nicht auf Echtzeit-Kommunikation ausgerichtet. Das ist ein laufender Lernprozess", so Lugger. Die Herausforderung sei, keinen Trend zu verschlafen, aber auch, nicht unnötig Geld zu verbrennen.
Der "Digitaldialog" ist eine von der Steirischen Wirtschaftsförderung (SFG), APA - Austria Presse Agentur, evolaris, Campus02, Infonova und IBC Graz organisierte Veranstaltungsreihe (www.digitaldialog.biz), die sich den neuesten digitalen Trends, Technologien und Applikationen widmet. Die nächste Veranstaltung in dieser Reihe findet am 28. April im Hotel Ramada Graz statt.
Foto: Daniel Scherz
"Es ist legitim, danach zu fragen, was man für sein Geld bekommt. Die Nachweisbarkeit der Wirkung von PR wird wichtiger. Allerdings gibt es kaum Mittel zum Evaluieren. Da bewegen wir uns bei ein bis zwei Prozent vom Budget", erklärte Susanne Senft vom Public Relations Verband Austria (PRVA). "Hier braucht es einen pragmatischen Zugang:
Ohne Geld kriegen wir das nicht über die Bühne."
Ein Problem sei, dass man "die Leistung nicht am Kunden, sondern an Dritten - Journalisten, Bloggern, Facebook-Postern - erbringt". Dazu brauche es eine permanente Bewertung. Denn am Ende des Projekts sei kein Controlling - also eine Steuerung - mehr möglich. "Wir brauchen Daten, aber das allein reicht nicht. Kreativität im Umgang damit ist entscheidend. Außerdem sind ein gewisses Budget und Mut notwendig", so Senft.
PR fehlt Selbstvertrauen
"Die PR muss ein größeres Selbstvertrauen entwickeln und sagen: Wir haben zum Unternehmenserfolg auf diese und jene Weise beigetragen. So wie es auch Werbung oder Vertrieb machen", meint Julia Wippersberg, APA-Corporate Science and Research. Der Wert von Kommunikationsarbeit - etwa Image oder Reputation - sei zwar nicht immer in Euro messbar, sollte aber argumentierbar sein.
Allerdings müssten Messen und Bewerten getrennt werden. "Denn ob eine Kommunikationsmaßnahme gut funktioniert, hängt oft nicht nur von den PR-Treibenden, sondern von vielen andern - oft unvorhersehbaren externen - Umständen ab", so Wippersberg. Das gemessene Ergebnis müsse daher anhand von bestimmten Parametern bewertet werden. "Auch ein graduelles Erreichen des Kommunikationszieles ist eine Leistung."
Datenschatz als Grundlage
Eine Grundlage für die Entscheidungsfindung von Kommunikationsverantwortlichen liefern beispielsweise Medienresonanzanalysen, erklärte Waltraud Wiedermann von der APA-DeFacto GmbH, die auf ein Medienarchiv mit mehr als 130 Millionen Dokumenten zurückgreifen kann. "Daten sind ein großer Schatz. Medien zu durchsuchen, sie zu beobachten und zu analysieren, bringt viele Erkenntnisse. So kann man beantworten, wer was über wen schreibt und in welcher Tonalität", sagte die Expertin.
Entscheidend für eine Medienresonanzanalyse sei das Ausgangsmaterial. "Nur wenn der Untergrund stimmt, kann ich darauf etwas bauen", so Wiedermann. Auch bei den Tools gebe es große Fortschritte. Was früher ein paar Blätter Papier gewesen seien, habe sich inzwischen zur interaktiven, transparenten Erfolgsmessung entwickelt. So seien die Dokumente hinter den Zahlen auf Knopfdruck abrufbar.
"Im Medienbereich ist vieles in Bewegung", konstatierte Wiedermann. Inhalte würden in den verschiedensten Gestaltungsformen auftauchen und Social Media bringe einen "Daten-Monsun" mit sich. "Umso wichtiger ist es, herauszufinden, was für mich relevant ist, was ich erreichen will und welche Werkzeuge ich dafür einsetze."
Für den Mut zur Lücke sprach sich auch Senft aus: "Alles zu überblicken ist übermenschlich." Das Thema Social Media werde beispielsweise viel zu hysterisch betrachtet. "Vieles poppt auf und ist morgen schon wieder verschwunden", so die PRVA-Repräsentantin.
Facebook nicht für alle sinnvoll
Social Media sollte nicht hysterisch betrachtet, aber auch nicht ignoriert werden, ergänzte Wippersberg: "Wenn Menschen über einen sprechen, muss man das ernst nehmen. Hier besteht Potenzial, etwa für Produktentwicklung und Beschwerdemanagement." Allerdings sei beispielsweise ein Facebook-Auftritt nicht für alle Unternehmen -etwa einen Halbleiterhersteller - sinnvoll.
"Sehr spannend ist auch die Interaktion zwischen den verschiedenen Medientypen. Wenn etwa ein Thema in den sozialen Medien aufbrandet und dann zeitverzögert seinen Niederschlag in Printmedien findet, ist das Social Web schon wieder mit etwas ganz anderem beschäftigt", sagte Mario Lugger von der Wirtschaftskammer Steiermark.
Allerdings gebe es in diesem Bereich noch Nachholbedarf. "Die Strukturen in vielen Unternehmen sind nicht auf Echtzeit-Kommunikation ausgerichtet. Das ist ein laufender Lernprozess", so Lugger. Die Herausforderung sei, keinen Trend zu verschlafen, aber auch, nicht unnötig Geld zu verbrennen.
Der "Digitaldialog" ist eine von der Steirischen Wirtschaftsförderung (SFG), APA - Austria Presse Agentur, evolaris, Campus02, Infonova und IBC Graz organisierte Veranstaltungsreihe (www.digitaldialog.biz), die sich den neuesten digitalen Trends, Technologien und Applikationen widmet. Die nächste Veranstaltung in dieser Reihe findet am 28. April im Hotel Ramada Graz statt.
Foto: Daniel Scherz
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