Bain-Studie zum globalen Luxusgütermarkt: Wachstum bleibt ausgebremst
Spürbarer Schub durch jüngere Generationen
Bis 2020 erwartet Bain für den globalen Luxusgütermarkt ein mäßiges Wachstum von jährlich 2 bis 3 Prozent, was einen Umsatz von dann 280 bis 295 Milliarden Euro bedeutet. Dies steht und fällt jedoch mit der Nachfrage in China. Die chinesische Bevölkerung - insbesondere die Mittelklasse - wird in den kommenden vier Jahren rund 34 Prozent der weltweiten Luxuskonsumenten ausmachen und damit US-Amerikaner sowie Europäer weit hinter sich lassen. Die Bemühungen der Luxusgüterhersteller, in den reifen Märkten das Vertrauen und die Zustimmung der Konsumenten zurückzugewinnen, könnten ebenfalls helfen, den Gesamtmarkt voranzutreiben.
Weltweit beginnen die jüngeren Generationen X, Y und Z die Babyboomer beim Kauf von Luxuswaren aller Kategorien zu überholen. Das veränderte Konsumverhalten der 36- bis 50-Jährigen sowie die verstärkt aufkommende Generation der 18- bis 35-Jährigen - vor allem in der chinesischen Mittelklasse - spülen rund 50 Millionen neue Kunden in den Luxusmarkt. "Von diesen beiden Generationen wird der Luxusmarkt einen spürbaren Schub erhalten", betont Hoffmann. "Gemeinsam mit den ab 1995 Geborenen werden diese jüngeren Konsumentengruppen bis 2020 für drei Viertel des weltweiten Luxusmarkts stehen. Sie und ihre Präferenzen für Einstiegsluxusprodukte zu ignorieren, kann sich die Branche daher auf keinen Fall leisten."
Unabhängig vom Alter werden Luxuskunden weiterhin den traditionellen Handel nutzen. Dieser wird auch 2020 noch 40 Prozent des Vertriebs ausmachen - trotz Rationalisierung und zunehmender Bedeutung von Flughafengeschäft (7 Prozent jährliches Wachstum) sowie Outlets (8 Prozent). Der E-Commerce mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 15 Prozent gewinnt schnell an Boden.
Luxusmarken haben ihre Zukunft selbst in der Hand
Bain hat drei Bereiche identifiziert, in denen Luxusmarken aktiv werden können, um sich an das schwächere Wachstum anzupassen, das in Zukunft Normalität sein wird.
Märkte und Konsumenten: Es gilt, das persönliche Kauferlebnis der Kunden im Ladengeschäft zu verbessern und in allen Schlüsseldimensionen auf lokale Gegebenheiten zugeschnittene Nutzenversprechen abzugeben - im Sortiment, beim Einkauf selbst sowie im Marketing. Ziel muss sein, die neuen jungen Konsumenten zu binden und reifere Luxuskunden zurückzugewinnen.
Vertrieb: Vertriebsstrategie und -kanäle sollten auf ihre Zukunftsfähigkeit hin überprüft werden, um das heutige Modell in einen hochwertigen "Luxus zum Mitnehmen" zu verwandeln. Hersteller müssen darüber hinaus verstärkt dafür sorgen, dass sie ihre Kunden über alle Schnittstellen und Kanäle besser erreichen.
Wertschöpfung: Markeninhalte und gutes Storytelling sind zur Kunstform zu erheben.
"Die strategischen Entscheidungen der Luxusmarken werden die Zukunft des Marktes bestimmen", ist Bain-Partner Hoffmann überzeugt. "Kundenstrategie, Markenführung, Storytelling, Multikanalvertrieb und Preisgestaltung bleiben ganz oben auf der Managementagenda. Die Besten beschäftigen sich zudem mit ihrer Preispolitik und einem erstklassigen Talentmanagement, um auch in einem flauen Marktumfeld zu den Gewinnern zu zählen."
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