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Die groß angelegte Studie zu Trends aus der PR-Branche, Gehältern, Honoraren, Budgets und Vergabepraxis wurde im Frühjahr 2017 durchgeführt. Sie basiert auf den Angaben von 100 PR-ExpertInnen aus Österreich und gibt Einblicke, welche Themen die PR-Branche aktuell bewegen. Bei einigen Fragen nach monetären Aspekten sind jedoch nicht von allen Umfrage-TeilnehmerInnen auch Antworten gekommen.

Die Ergebnisse des Trend- und Honorarbarometers 2017 sind im Folgenden nach Schlagworten gelistet.

Selbstverständnis

„Ein erfreuliches Bild kann zum Selbstverständnis der PR-Branche festgestellt werden. Hier herrscht Selbstbewusstsein vor, wenn es darum geht, die Leistungen und die Leistungsfähigkeit der PR-ExpertInnen für ein Unternehmen oder die Gesellschaft zu beschreiben“, freut sich PRVA-Präsidentin Julia Wippersberg. Gleichzeitig wird aber auch angenommen, dass diese Aspekte von KollegInnen und Geschäftspartnern ein wenig kritischer wahrgenommen werden.

Digitalisierung und Trends

Gefragt wurde im Trend-Barometer einerseits nach der Relevanz von Entwicklungen und andererseits nach der Einschätzung, wie gut die PR-ExpertInnen auf diese vorbereitet sind. Hier zeigt sich, dass sich die Branche noch nicht ideal auf die Herausforderungen der digitalen PR-Welt vorbereitet sieht. So wird die Relevanz von digitaler Vernetzung kommunikativer, betrieblicher Prozesse (digitale Transformation) sehr hoch eingeschätzt. Herausforderungen wie Social Media Listening, Echtzeit-Monitoring, die Aufhebung der Trennung von Marketingkommunikation und Journalismus (Content Marketing) bzw. der Grenzen zwischen Marketing- und Unternehmenskommunikation, die Täuschung durch Fake News, manipulierte Accounts und Posts, gekaufte Fans und Likes wollen in der Praxis allerdings noch besser gemeistert werden.

Am schlechtesten vorbereitet sieht sich die Branche auf die Nutzung großer, unstrukturierter Datenbestände (Big Data), den Einsatz automatisierter Text- und Chat-Software (Social Bots) und die Automatisierung ganzer Kommunikationsprozesse; z.B. in der Kundenkommunikation (Automated Communication); deren Relevanz wird aber auch nicht als besonders prioritär eingeschätzt.

Wichtige Funktionen für die PR sind die inhaltliche und kommunikative Begleitung bei der digitalen Transformation des Unternehmens bzw. Auftraggebers sowie die Digitalisierung der externen Kommunikation (z.B. durch Websites und Social Media). Als weniger wichtig werden die Digitalisierung der internen Kommunikation (z.B. durch Social Intranets und Mitarbeiter-Apps) und die Nutzung digitaler Tools im Kommunikationsmanagement (z.B. für Projektplanung, Monitoring, Verteilerpflege usw.) gesehen.

Tätigkeiten und Zusammenarbeit von Agenturen und Unternehmen 
Die folgenden Tätigkeiten haben für PR-ExpertInnen den höchsten Stellenwert:

• Integrierte, strategische Marken- und Reputationskommunikation
• Interne, Veränderungs- und Führungskräfte-Kommunikation, Employer Branding
• Corporate Media und Publishing (Online und Print)
• Social Media- und Mobilkommunikation
• Bild- und Bewegtbild-Kommunikation

Die Anbahnung der Zusammenarbeit mit einer Agentur geschieht am häufigsten über Empfehlungen, persönliche Netzwerke oder direkte Anfragen bei der Agentur. Am seltensten werden Agenturen nach honorierten Pitches oder öffentlichen Ausschreibungen beauftragt. Auch Akquisitionsmaßnahmen der Agenturen führen eher selten zu Aufträgen.

Budgets und Honorare

Bei der Entwicklung der Kommunikationsbudgets wird mit zumindest gleichbleibenden Budgets oder sogar mit einem moderaten Anstieg gerechnet. 
Generell geht man davon aus, dass es durchwegs weder starke Rückgänge noch starke Anstiege geben wird.

Als Stunden- und Tagessätze, mit denen eine Agentur abrechnet, wurden folgende Beträge genannt. Die Angaben waren relativ unabhängig von der Größe der Agentur:

• Chefberatung 225 Euro
• Strategische Beratung 200 Euro
• Projektsteuerung (Seniorberater) 170 Euro und 139 Euro (Juniorberater)
• Planung und Konzeption 175 Euro

Im Folgenden sind die Bandbreiten angeführt:

• Strategisches Konzept zwischen 4.000 und 7.000 Euro
• Kommunikationskonzept zwischen 2.500 und 4.000 Euro
• Konzeption Website zwischen 2.500 bis 5.000 Euro
• Social Media Konzept zwischen 1.750 bis 3.750 Euro
• Presseaussendung zwischen 1.000 und 1.500 Euro
• Pressegespräch zwischen 3.100 und 4.900 Euro
• Pressekonferenz zwischen 5.000 und 6.500 Euro
• Broschüre/Magazin zwischen 350 Euro und 500 Euro
• Monatliche Betreuungspauschale zwischen 1.500 und 5.000
• Image- und Reputationsanalyse zwischen 2.500 und 7.000 Euro
• Kommunikationsaudit zwischen 3.600 und 7.500 Euro

Die Gehälter der PR-ExpertInnen werden zum überwiegenden Teil für angemessen oder eher zu niedrig erachtet.

Berufsverband Die wichtigsten Funktionen eines Berufsverbandes sind für die Befragten:

• Einsetzen für die Professionalisierung des Berufsstands
• Vernetzung und fachlicher Austausch der Mitglieder
• Setzen von Qualitätsstandards
• Interessenvertretung gegenüber Gesetzgeber und öffentlicher Verwaltung
• Setzen von Standards für die Berufsausbildung
• Erstellen und Überwachen von Berufskodizes
• Eigene Weiterbildungsangebote

Die Studie wurde unter der wissenschaftlichen Leitung von Michael Bürker (Hochschule Landshut) konzipiert.

Foto: Shutterstock/Pressmaster