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Die Banken kennen ihre Kunden nicht – Customer Analytics hilft
Customer Analytics ist in vielen Branchen seit Jahren angekommen. Österreichische Banken hinken dieser Entwicklung meist hinterher und haben viel Potenzial, welches bis dato nicht genützt wird. Maßgeschneiderte Lösungen und Modelle können die richtigen Daten verknüpfen und erfolgreich einsetzen, wodurch eine Erhöhung des Kundenertrags bei gleichzeitiger Senkung der Abwanderungsrate erzielt werden kann.
Aktuell sind österreichische Banken meist mit Negativschlagzeilen wie Filialschließungen, Personalabbau oder fallenden Aktienkursen in den Medien. Auch die Reputation der Bankenlandschaft hat einen Tiefpunkt erreicht, dennoch wird in der Branche kaum darauf reagiert. „Das Potenzial wäre riesengroß, doch die meisten Banken kennen ihre Kunden nicht. Sie investieren bestenfalls in einzelne Tools für Analytics, doch danach folgt keine ausreichende Auseinandersetzung mit dem Thema. Selbst einige der namhaftesten Banken hatten noch bis vor kurzem keine Analytics-Tools im CRM-Umfeld im Einsatz“, erklärt Dr. Christian Piffer, Managing Consultant beim Analytics-Spezialisten mayato. Während Customer Analytics in anderen Sektoren schon erfolgreich praktiziert wird, haben die meisten Banken diese Entwicklung bis heute nicht voll zu ihrem Vorteil genutzt. „Wir erstellen die Expertise direkt vor Ort und bringen sie so langfristig zum Kunden“, fügt Piffer hinzu. Vor allem im Wettbewerb zwischen renommierten Großbanken und modernen Online-Instituten wundert es Piffer, dass die Neuen nicht auf Customer Analytics als Wettbewerbsvorteil setzen. „Die neuen Banken nützen die fallweise Trägheit der Platzhirsche nicht, obwohl sie den Geschwindigkeitsvorteil hätten. Sie wären flexibel genug und könnten nun entscheidend auf den bisher abgesteckten Markt Einfluss nehmen. Von unseren Lösungen profitieren alteingesessene Banken natürlich im selben Maße wie die Newcomer“, so Piffer.
Durch neue Tools kann das Potenzial der Banken voll ausgeschöpft werden
Das Unternehmen mayato setzt im Unterschied zu vielen anderen Anbietern auch auf bestehende Systeme der Kunden, der Kauf neuer Tools oder zusätzlicher Software ist daher nicht immer nötig. „Wir sind toolunabhängig, haben aber Knowhow aller gängigen Lösungen im Haus. Daher arbeiten wir sehr gerne auch mit den bereits vorhandenen IT-Systemen des Kunden“, so Piffer. Durch die vorliegenden Daten können im Zuge der Analyse drei essentielle Fragen geklärt werden: wie beuge ich Kundenabwanderung vor, wie gewinne ich neue Kunden und mit welchen Produkten kann ich bestehende Kunden optimal bedienen? „Manche Kunden wollen auch „in Ruhe gelassen werden“. Diese kaufen von alleine, wodurch in diesem Fall Direktmarketingaktionen kontraproduktiv und unnötige Geldverschwendung sind. Auch das können wir durch Datenanalysen herausfinden“, erklärt Piffer. Dabei muss jedoch gekonnt der Spagat zwischen Datenschutz und Kundenservice gefunden werden, so der Experte. Ein Beispiel ist der Fall, wenn der Kunde die Bank wechseln will. Hier muss man innerhalb kürzester Zeit genau wissen, wie profitabel der Kunde für die Bank oder Bankengruppe ist – dabei spricht man vom Kundenwert. „Ausschlaggebend ist die Kenntnis des Kundenwerts um zu wissen, welchen Kunden ich zurückgewinnen sollte. Ohne diesen Wert als Basis fehlt dem Institut jegliche Entscheidungsgrundlage.“, analysiert Piffer. Weiters sollten Banken wissen, welche Marge sie beim jeweiligen Produkt haben und welche Konditionen für den jeweiligen Kunden relevant sind. Oft kennen Banken ihren Produktdeckungsbeitrag gar nicht oder zumindest nur sehr rudimentär. „Wir sprechen dabei von Datability: Es reicht nicht, die Daten in unterschiedlichen Systemen zu haben, um nach zwei Wochen und viel manuellem Aufwand dem Kunden eine Antwort zu geben. Ich muss diese kurzfristig in der richtigen Form, zum richtigen Zweck auswerten können. Durch Verknüpfung der IT-Systeme und die richtigen analytischen Modelle können wir aus reinen, und in dieser Form zu diesem Zeitpunkt nutzlosen Daten einen hohen Wert kreieren“, so Piffer. In einem Projekt konnte der Kundenertrag durch automatisiertes Kampagnenmanagement um 50 Prozent erhöht werden, wobei die Abwanderungsrate in diesem Fall drastisch reduziert wurde. Typische Erfolgsquoten bei Kundenrückgewinnungsaktionen liegen meist zwischen zehn und 30 Prozent. Der wesentliche Nutzen der Rückgewinnung liegt jedoch darin, dass die Kosten, einen Kunden im Bankenumfeld wieder an das Institut binden zu können, in der Regel nur ein Drittel so hoch sind wie jene für die Akquise eines Neukunden. „Die Märkte sind bereits gesättigt, neue Kunden können daher nur von Konkurrenten abgeworben werden. Ich finde es erstaunlich, dass viele Institute noch überhaupt keine Anstrengungen in Puncto Kundenrückgewinnung anstellen. Daher ist das Potenzial hier noch sehr groß“, analysiert Piffer.
Responsequote im Direktmarketing verdreifachen
mayato berät bereits seit vielen Jahren Banken in Österreich und Deutschland. Zu den bereits umgesetzten Projekten zählen unter anderem die Konzeption von Customer-Analytics-Strategien, der Aufbau von Kundenwertberechnungen, die Ableitung von Zielgruppenselektionen für Direktmarketingaktionen für mehrere Hunderttausend Kunden sowie die Erstellung eines automatisierten Kampagnenmanagements. „Wir sehen unsere Arbeit als Gegenstück zur gängigen „Marketing-Schrotflinte“. Durch unsere Customer Analytics-Segmentierung kann der richtige Kunde mit den passenden Produkten angesprochen werden. Durch unser Data Mining lässt sich die Responsequote der angeschriebenen Kundengruppe einer Direktmarketingaktion meist um das zwei- bis dreifache erhöhen. Dabei hängt diese Zahl meist von der Stärke der Selektion ab“, so Piffer. Der Business Intelligence Komplettanbieter mayato hat jedoch auch Data Governance, Projekt- und Risikomanagement im Programm. „Wir richten uns immer nach den Wünschen des Kunden: wir können sowohl In-House als auch remote arbeiten, wir sind sehr flexibel“, berichtet Piffer. Damit kann mayato für jede Bank ein maßgeschneidertes Paket schnüren, welches auf die jeweiligen Anforderungen ausgelegt ist.
Weitere Informationen unter www.mayato.com
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