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Karin Seywald-Czihak, ÖBB: Wir entwickeln lieber, als zu warten
Kreative In House Agentur und erfolgreicher Vermarkter von Werbeflächen – das 40köpfige Experten-Team der ÖBB Werbung ist vielseitig. Wie digitale Werbeträger und echte Emotionen die ÖBB nach vorne bringen, erfährt ABW im Gespräch mit ÖBB Werbung Geschäftsführerin Karin Seywald-Czihak.
Frau Seywald-Czihak, wie zufrieden sind Sie mit dem vergangenen Geschäftsjahr?
2019 war ein spannendes Jahr für uns. Wir sind bei zwei großen Themen von der Planung in die Umsetzung gegangen. Der Schritt vom fertigen Konzept in die Realisierung ist so ein klassischer „Moment of Truth“, den ich sehr schätze.
Worauf lag der Fokus 2019, was ist für 2020 geplant?
Bei der ÖBB Werbung sind wir zweigleisig unterwegs: Als Vermarkter der Werbeflächen auf Bahnhöfen und in Zügen auf der einen Seite und als Inhouse Agentur und kreativer Dienstleister für den ganzen ÖBB Konzern auf der anderen Seite.
Wir haben heuer ein komplett neues digitales Werbenetzwerk auf Österreichs Bahnhöfen aufgebaut. Unsere 75“ Stelen mit 4K Auflösung, Touchscreens, Kameras und Bondrucker stehen inzwischen auf 64 Bahnhöfen und erlauben neue Möglichkeiten der Kundenansprache. Mit Beginn 2020 schließen wir die erste Ausbaustufe ab, dann gilt es Österreichs Werbewirtschaft für diese neue Werbeform zu begeistern.
In der Inhouse Agentur müssen wir nach der Investition in Kreativität noch stärker in digitale Skills und Content investieren. Bewegtbild wird bei uns immer wichtiger und da haben wir uns auch schon neu aufgestellt.
Welche ÖBB-Werbeformen waren bei den Kunden 2019 besonders gefragt?
Wir haben bereits Ende des vorigen Jahres begonnen, verstärkt Promotions auf Bahnhöfen anzubieten. Das war einer unserer bisherigen Produktschwerpunkte und wir konnten schöne Erfolge erzielen. Starke Marken wie Milka, Pepsi, Uncle Bens oder Wien Energie haben unsere Bahnhöfe genutzt, um ihr Angebot erlebbar zu machen. Bereits im Aufbau unseres digitalen Out of Home Netzes „Railscreen Station“ konnten wir einige First Mover für unser Angebot begeistern – spontan fallen mir Sky, Netflix, Ikea oder Rewe ein.
Wie groß ist zurzeit das DOOH Netz der ÖBB? Wie viele Schirme sind insgesamt geplant?
Wir sind heute bei 80 Screens auf 64 Bahnhöfen, bis Ende des Jahres haben wir etwas über einhundert Bildschirme. Damit bieten wir ein wirklich österreichweites digitales Netz aus einer Hand. Das war mir immer wichtig, dass wir keine isolierten Werbeflächen anbieten, sondern ein engmaschiges Gesamtnetz. So positionieren wir uns klar als Werbepartner für große Kampagnen, die rasch in ganz Österreich Reichweiten aufbauen wollen.
Welche Entwicklungen von DOOH erwarten Sie in den kommenden Jahren?
Wir entwickeln lieber, als zu warten. Unsere Bildschirme verfügen ganz bewusst über Kameras, Touchscreen und Bondrucker. Ja, wir können Spots ausspielen, aber mein Ziel ist es, DOOH als interaktive Werbeform zu entwickeln. Wir steigern durch spielerische Interaktion Recall und Impact. Außenwerbung ist ganz nah am Kunden dran – diesen Vorteil wollen wir durch die Faktoren Interaktivität, Gamification und Programatic noch weiter steigern.
Hin zu Ihrer Agenturseite – profitieren die ÖBB von Themen wie „Klimawandel“ und „Nachhaltigkeit“ auch auf Kundenseite?
Gesteigertes Umweltbewusstsein ist das Thema der Stunde. Da sprechen wir nicht von einer Modeerscheinung, sondern von einer tiefgreifenden Notwendigkeit. Die Bahn ist als umweltschonendes Transportmittel einer der größten Hebel zur Erreichung der Pariser Klimaziele.
Welche Zielgruppen sollen 2020 verstärkt angesprochen werden?
Wir bei den ÖBB setzen grundsätzlich große Hoffnungen in die Jugend: Für sie ist der Besitz eines Autos kein Statussymbol mehr - die Zahl der Führerscheinneulinge geht zurück. Und so wird es bald auch in der Breite der Gesellschaft in Bezug auf den öffentlichen Verkehr zu einem Umdenken kommen.
Die ÖBB-Werbelinie wurde komplett geändert – statt auf amüsante Spots mit Augenzwinkern setzen Sie auf Emotionen und Umweltschutz-Botschaften, erzählen Geschichten. Was war der Grund für diese Veränderung?
Der neuen Kampagne ist ein sehr intensiver Markenentwicklungsprozess vorangegangen, bei dem die neue Markenstrategie, die Positionierung und die Arbeitgebermarke entwickelt wurde. Die neue Kampagne ist das nach außen sichtbare Ergebnis dieses Prozesses. Mit der neuen Markenpositionierung kommen künftig „echte“ Menschen zum Zug. Bedingt durch ein geändertes Medienkonsumverhalten und der steigenden Relevanz von authentischer Kommunikation setzen wir bewusst auf authentische Geschichten von echten Menschen und damit auf selbstbewusste „people from next door“.
Foto: ÖBB/Max Wegscheider
