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Mag. Friederike Müller-Wernhart, GF Mindshare
Eingebunden ist sie in WPP, eines der größten Netzwerke für Kommunikationsberatung der Welt. Bei WPP arbeiten 98.000 Mitarbeiter in über 2.000 Büros in 106 Ländern. Das Netzwerk von Mindshare ist ein der großen Stärken: Neben der Größe und Verbreitung des Netzwerkes wird dadurch der Zugang zu weltweiten Projekten und Kampagnen im europäischen, amerikanischen, asiatischen sowie zum nord- und südamerikanischen Markt ermöglicht. Das bedeutet: Man ist immer über die neuesten Trends, Entwicklungen und Kampagnen im Bereich Mediaplanung und -forschung informiert. Friederike Müller-Wernhart leitet Mindshare Österreich seit dem Jahr 2000. Die studierte Betriebswirtschaftlerin war vor ihrem Eintritt bei Mindshare viele Jahre Mitglied der Geschäftsleitung der ORF-Enterprise und verantwortlich für Verkauf und Disposition und Key Account Management, davor bei Agrane Marketing Manager für „Wiener Zucker“ und Unilever Brand Manager bei Unilever. In den 14 Jahren, in denen sie nun Mindshare-CEO ist, hat sich einiges getan. „Die Entwicklung von 13 Headcounts zu 54 Headcounts spricht bereits Bände, wenn man bedenkt, dass in einem Dienstleistungsunternehmen nur dann in Leute investiert werden kann, wenn die Businesszahlen auch stimmen.
Mindshare hat sich zur drittgrössten TV- und stärksten Online-Mediaagentur gewandelt ohne den klassischen Mix, der Print, HF und OOH inkludiert zu vernachlässigen“, sagt Müller-Wernhart. Zusätzlich wird seit 2008 in house Touchpoint-Forschung betrieben, um mit Adaptive Marken- und Mediaplanung der Schnelligkeit in der Kommunikationsplanung zu begegnen. Seit Mitte 2010 trackt Mindshare Österreich besonders im Device-Bereich das Online-Verhalten. Müller-Wernhart: „Diese Arbeit wird vom Markt anerkannt und hat uns für die nun begonnene Zukunft von Big Data Management ausreichend vorbereitet.“
Viel mehr als nur Mediaplanung
Generell haben sich die Anforderungen an Media-Agenturen in den letzten Jahren stark gewandelt, bestätigt die Mindshare Österreich-Chefin „Media und Werbung sind mit den Multi-Devices im persönlichen Bereich der Konsumenten angelangt. 44 Prozent der Smartphone-Benützer verwenden diese als Kommunikationsmittel – sogar am WC! Das wissen wir aus einer Studie für Hakle Feucht. Aus der Sicht der Kommunikationsplanung sind hier viel mehr Faktoren zu berücksichtigen als nur Mediaplanung.“ Um den Anforderungen gerecht zu werden, arbeitet Mindshare etwa mit Adaptive Marketing mit dem Ziel im Rahmen von Real Time Marketing Werbekampagnen erfolgreich zu machen. „Dazu investieren wir derzeit in Big Data Management und bieten unseren Kunden mit MindMinutes Adhoc-Forschung für aktuelles Konsumentenverhalten und Feststellen von Trends, die für den Erfolg einer Marke ausschlaggebend sind“, erklärt Friederike Müller-Wernhart.
Digital-Pionier
Sehr früh ist Mindshare unter der Führung von Müller-Wernhart auf den „Digital-Zug“ aufgesprungen, die Agentur gilt als Pionier in diesem Bereich. „Bereits im Jahr 2001 haben wir die Banner in allen ihren Größen und kreativen Umsetzungen für unseren Kunden IBM getracked und optimiert. Der Erfolg hat Mindshare sehr rasch recht gegeben. Wir sind aus eigener Leistung zur zweitgrößten Digital Media-Agentur gewachsen. Dadurch können wir die trendgerechte am meisten ausgezeichnete Digital-Expertise als im eigenen Haus gewachsen anbieten. Ein Zukauf einer Unit oder ein Joint Venture war dadurch für uns auch nicht notwendig“, so Müller-Wernhart. „Wir hatten auch immer das Glück für Mitarbeiter mit spezieller Online-Ausbildung und hoher Affinität in diesem Bereich besonders attraktiv zu sein. Als Geschäftsführer versteht man sich hier als Enabler.“ Dass Mindshare zur meist ausgezeichneten und zweitgrößten Digitalagentur in Österreich führt Müller-Wernhart auch darauf zurück, dass die Agentur durch die Einbindung von Trendanalysen in die Adaptive Markenplanung der modernen Zielgruppe auf Augenhöhe begegnet. „Die Marken- und Verkaufserfolge sind dadurch auch leicht darstellbar. Eine Mediastrategie wird circa eineinhalb Jahre im Vorhinein erstellt – im momentanen extremen Wandel ein zu langer Planungszeitraum, wenn man nur über geglättete Daten aus der Vergangenheit verfügt.“
Mag. Friederike Müller-Wernhart, GF Mindshare
Dr. Friederike Müller-Wernhart, Geschäftsführerin Mindshare Österreich, im ABW-Interview
ABW: Wohin geht der Trend bei der Mediaplanung?
Schnelligkeit ist die neue Anforderung in der Mediaplanung. Adaptives Marketing wird soeben zu Real Time Marketing. Dafür ist der Umgang mit Big Data erforderlich im Sinne von Interpretieren der Daten. Die Ausbildung der eigenen Mitarbeiter zu konvergenten Marken- und Kommunikationsexperten ist der Schlüssel für den Erfolg.
Was ist Ihr Anspruch als Agentur, was können Kunden von ihnen erwarten?
Mindshare ist die erste und derzeit einzige wirklich konvergente Mediaagentur.
Was zeichnet sie aus, was sind ihre Assets?
Wir arbeiten die ad hoc Erkenntnisse und Trends bereits in die Kommunikationsplanung ein. Damit haben unsere Kunden besonders hohe Rücklauf- und Verkaufsquoten. Durch unsere Größe und Innovationskraft setzen wir First Mover Projekte wie zB die allererste HbbTV-Kampagne von Pro7Sat1Puls4 in Österreich um.
Was macht eine gute Media Agentur generell aus?
Die Kraft das Wissen auch in die Planung umzusetzen und damit einen erfolgreichen Return on Media-Investment zu liefern. Es geht nicht mehr nur um den richtigen „Media“-Mix, sondern es geht um den „Mind“ des Konsumenten. Da passt der Namen „Mindshare“ ja sehr gut.
Was sind die aktuellen Herausforderungen für die Branche?
Viele traditionelle Zugänge wie zum Beispiel in der Handelskommunikation liefern keine ausreichende Wirkung mehr. Es gilt den Markt völlig neu zu betrachten und wie ein Start up Unternehmen anzugehen. Nur eine lineare Ausweitung auf die digitale Werbung führt nicht mehr zum Erfolg. Da übersieht man leicht die neuen Player, die einen aber enorme Marktanteile kosten. Eine Mediaagentur muss diese Marktsicht mitbringen und den Marken- und Handelseinfluss aus allen Bereichen – auch aus social Media-Bereich – berücksichtigen.
Was sind ihre Ziele für das heurigen Jahr?
Das sind in erster Linie die Marken- und Umsatzziele unserer Kunden überzuerfüllen.
Was möchten sie für Mindshare generell noch erreichen?
Erstens die Ziele von unseren Kunden und damit die uns gesteckten Ziele zu erreichen und zweitens die Entwicklung der nächsten zwei Jahre vorhersehen und bereits für die Planung 2015 verwenden.
