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Strategic Planning, Mitglied der Geschäftsführung, DRAFTFCB Kobza

Was macht aus einer Kampagne eine gute? Und vor allem: eine nachhaltige. Alice Nilsson kennt die Antwort. Die Strategin über Gefühl und Verstand und das Unerwartete in der Werbung.

Worauf kommt es beim Strategic Planning an? Wie ist das Verhältnis von „Bauch“ zu „Hirn“?
Ausschlaggebend für den Erfolg ist Intuition! Ich denke, dass gutes Planning nur jenen gelingt, die in der Lage sind, umfangreiche Informationen so zu vereinfachen, dass sie fast schon wieder einem „Bauchgefühl“ ähneln und dennoch relevant und unerwartet sind! Beyond the obvious – darin liegt die Kunst.

Und was macht aus einer Kampagne eine gute Kampagne?
Gute und nachhaltig wirksame Kampagnen haben ein stabiles Fundament! Da spielen selbstverständlich Marktforschung, Consumer Insights & Marktdaten eine Rolle, aber wer mit mir gearbeitet hat, weiß, dass ich jedes Mal aufs Neue mehr Mut zur Intuition einfordere! Marketing ist vielmehr ein sozialpsychologisches Phänomen als ein betriebswirtschaftliches. Statistik allein ist kein ideales Biotop für große Ideen! Tolle Kampagnen brauchen eine gewisse Leichtigkeit und Fantasie.
Man muss sich aus einer Fülle von Information das raussuchen, was für den Konsumenten relevant ist, ihn an die Marke bindet, es in einem lockeren leichten Satz formulieren und unerwartet verpacken. Das ist eine Kunst. Und es erfordert den Mut, Dinge wegzulassen.

Und wie erzeugt man bei Konsumenten eine nachhaltige Wirkung?
Gute Werbung ist wie ein Anker und stellt eine klare Orientierungshilfe für Konsumenten dar. Es geht dabei um die Stringenz in der Markenführung. In der Studie Tomorrow’s Clients haben wir ein interessantes Phänomen festgestellt: Jeder dritte 15- bis 25-Jährige redet mit seinen Freunden häufig über Marken. D.h. Marken sind bei jungen Menschen ein Thema! Aber kaum ein Jugendlicher kann eine Lieblingsmarke nennen! Daran sieht man, in welch schnelllebigen Zeit wir leben und dass es noch großes Potenzial zur Verbesserung gibt.